Market sizing : la méthode complète, deux exemples corrigés et les chiffres à connaître

Mis à jour le 2026-11-12

Le market sizing tombe dans une grande partie des entretiens de conseil en stratégie, souvent dès la première question. Et presque personne ne le rate sur le calcul. On le rate sur la structure. Voici la méthode exacte, un exemple top-down, un exemple bottom-up, un aide-mémoire des formules et les nombres à connaître par cœur.

Qu'est-ce que le market sizing ?

Le market sizing consiste à estimer la taille d'un marché, en volume ou en valeur, à partir de quelques hypothèses simples et sans aucune donnée externe. L'exercice classique : "Combien de litres de shampooing se vendent en France chaque année ?" ou "Quel est le marché des trottinettes électriques en France ?".

Définition : market sizing - estimation chiffrée d'un marché construite par décomposition logique, à partir d'ordres de grandeur connus et d'hypothèses assumées, en quelques minutes et sans calculatrice.

L'intervieweur ne cherche pas le bon chiffre. Il regarde comment tu décomposes un problème flou, comment tu poses tes hypothèses, et si tu gardes la tête froide sur les calculs.

Pourquoi les cabinets adorent cette question ?

Parce qu'en cinq minutes, elle teste quatre compétences d'un coup : la structuration, le raisonnement quantitatif, le bon sens business et la communication. C'est le format le plus efficace pour trier des centaines de candidats, ce qui explique sa présence quasi systématique en début de processus chez McKinsey, BCG ou Bain.

Un bon market sizing montre que tu peux transformer une question vague en arbre de calcul clair, défendre chaque hypothèse, et conclure par un ordre de grandeur crédible.

Top-down ou bottom-up : choisir son approche

Il existe deux façons d'attaquer une estimation. Annonce toujours laquelle tu choisis et pourquoi avant de calculer.

Le top-down part d'un grand nombre connu, le plus souvent une population, et le réduit par filtres successifs jusqu'à ne garder que les acheteurs. Le bottom-up part d'une unité élémentaire, un magasin, une machine ou un client, calcule ce que cette unité vend, puis multiplie par le nombre d'unités.

Pour choisir, une règle simple : si tu sais décrire qui achète, pars en top-down. Si tu sais décrire qui vend et combien un vendeur peut servir, pars en bottom-up. La meilleure réponse en entretien est souvent de calculer avec une approche, puis de vérifier l'ordre de grandeur avec l'autre. C'est exactement ce que font les consultants pour fiabiliser un chiffre.

Comment faire un market sizing : la méthode en 4 étapes

1. Clarifie le périmètre : quel produit, quel pays, volume ou valeur, sur quelle période. Une seule question de cadrage suffit souvent à éviter une erreur de facteur 10.
2. Annonce ta structure : décris à voix haute l'arbre de calcul avant de toucher au moindre chiffre. L'intervieweur doit pouvoir te suivre sans effort.
3. Pose des hypothèses rondes et défendables : 68 millions d'habitants, pas 67,9. Justifie chaque hypothèse en une phrase.
4. Calcule, vérifie, conclus : fais le calcul avec des nombres ronds, teste la cohérence du résultat, puis donne un chiffre final et un commentaire business.

Exemple top-down corrigé : le marché du shampooing en France

Objectif : estimer la valeur annuelle du marché du shampooing en France. Presque tout le monde achète du shampooing, la population est donc le point de départ naturel et on la filtre.

• Population : environ 68 millions d'habitants.
• Utilisateurs : on retient environ 90% de la population, soit environ 61 millions de personnes.
• Consommation : environ 1 flacon de 250 ml par mois et par personne, soit 12 flacons par an.
• Prix : environ 3 euros le flacon en moyenne (entrée et milieu de gamme confondus).

Calcul : 61 millions x 12 flacons x 3 euros, soit environ 2,2 milliards d'euros par an.

On annonce donc un ordre de grandeur de 2 milliards d'euros. Le but n'est pas la précision au million près, mais d'arriver à un chiffre crédible par un chemin clair. On peut ensuite nuancer : le haut de gamme et les shampooings secs tireraient ce chiffre vers le haut.

Exemple bottom-up corrigé : une station-service

Objectif : estimer le chiffre d'affaires carburant annuel d'une station-service très fréquentée, puis s'en servir pour dimensionner toute l'Île-de-France. Ici c'est la capacité qui limite les ventes, on part donc de l'unité : une station et ses pompes.

• Pompes : on en retient 6.
• Heures pleines : environ 6 heures par jour, avec une voiture toutes les 6 minutes par pompe, soit 10 voitures par pompe et par heure et 60 voitures par heure pour la station.
• Heures creuses : environ 12 heures par jour, avec 2 voitures par pompe et par heure, soit 12 voitures par heure.
• Voitures par jour : 6 x 60 plus 12 x 12, soit environ 500 voitures.
• Plein moyen : on retient 30 litres à environ 1,80 euro le litre.

Calcul : 500 voitures x 30 litres font 15 000 litres par jour, soit environ 27 000 euros. Sur un an, cela donne environ 5,5 millions de litres et à peu près 10 millions d'euros de chiffre d'affaires pour une station.

De l'unité au marché. Pour dimensionner la région il faudrait multiplier par le nombre de stations, et c'est justement le plus difficile à connaître. On fait donc la vérification dans l'autre sens. L'Île-de-France compte environ 12 millions d'habitants et, par hypothèse, environ 5 millions de voitures. À 10 000 km par an et 6 litres aux 100 km, chaque voiture consomme environ 600 litres, soit environ 3 milliards de litres pour la région. Divisés par 5,5 millions de litres par station, cela représente environ 550 stations aussi fréquentées que la nôtre. La plupart des stations sont plus petites, le nombre réel est donc plus élevé. Le raisonnement tient et les deux approches s'accordent sur l'ordre de grandeur. La version posée en entretien chez Bain est le nombre de stations-service en Île-de-France.

Exemple croisé : les voyages dans le métro parisien

Objectif : estimer le nombre de voyages réalisés dans le métro parisien sur une année. On croise deux approches pour fiabiliser.

Approche par la demande. Environ 6 millions d'actifs en Île-de-France, dont on suppose que 40% prennent le métro un jour ouvré, soit environ 2,4 millions de personnes. À raison de 2 trajets par jour, on obtient environ 4,8 millions de trajets, auxquels on ajoute environ 1 million de trajets de non-actifs et touristes, soit environ 6 millions de trajets par jour ouvré. Sur l'équivalent de 300 jours pleins par an, cela donne environ 1,8 milliard de voyages.

Vérification. La RATP communique de l'ordre de 1,5 milliard de voyages par an sur le seul métro. Notre estimation tombe dans le bon ordre de grandeur, ce qui valide la structure. En entretien, ce rapprochement entre estimation et réalité est exactement le réflexe qui fait la différence. BCG a posé une variante proche : combien de personnes sont dans le métro parisien un lundi à 9 h.

L'aide-mémoire du market sizing

La plupart des énoncés entrent dans une de ces cinq formes. Une fois la forme reconnue, l'arbre de calcul s'écrit presque tout seul.

Deux réflexes vont avec ce tableau. Pour un bien durable, sépare le premier équipement du renouvellement, car sur un marché mûr le renouvellement fait presque tout le volume. Et quand une population n'est pas homogène, découpe-la par âge, par revenu ou par taille de ville avant d'appliquer un taux, plutôt que d'utiliser une moyenne unique.

Les nombres à connaître par cœur

Mémorise les ordres de grandeur, jamais les décimales. Ces repères couvrent la majorité des market sizing.

Un raccourci vaut la peine d'être retenu : avec une espérance de vie d'environ 80 ans et une population stable, chaque année d'âge représente à peu près un quatre-vingtième de la population. En France, cela fait environ 800 000 personnes par année d'âge, ce qui permet de chiffrer n'importe quelle tranche d'âge en quelques secondes.

TAM, SAM, SOM : le market sizing hors entretien

Les fondateurs et les équipes produit dimensionnent aussi des marchés, avec trois chiffres emboîtés. Le TAM (marché total adressable) est le chiffre d'affaires si tous les acheteurs possibles achetaient le produit. Le SAM (marché adressable accessible) est la partie que tu peux réellement atteindre avec ton produit, ta zone géographique et tes canaux de vente. Le SOM (marché réellement captable) est la part du SAM que tu peux raisonnablement gagner dans les prochaines années, compte tenu de la concurrence.

La technique est la même qu'en entretien. Un TAM top-down part d'un chiffre de secteur et le filtre. Un TAM bottom-up part d'un nombre de clients cibles multiplié par ce que chacun paierait, et c'est celui auquel les investisseurs font le plus confiance parce que chaque hypothèse se vérifie.

Les 5 erreurs qui te coulent

• Te jeter sur les calculs sans annoncer ta structure : l'intervieweur perd le fil et te juge brouillon.
• Choisir top-down ou bottom-up sans le justifier : le choix de l'approche fait partie de la note.
• Manipuler des nombres impossibles à calculer de tête : garde des chiffres ronds et arrondis tôt.
• Oublier le sanity check : un résultat jamais confronté au réel est un drapeau rouge.
• Ne pas conclure : termine toujours par un chiffre final et un commentaire business, pas par un calcul en suspens.

Exercices de market sizing pour t'entraîner

Le market sizing se travaille en répétition, à voix haute et chronométré, jamais juste sur le papier. Ces cas viennent de vrais entretiens et chacun a son corrigé. Commence par les trois premiers, les plus accessibles.

• Les services télécoms en France, posé chez Arthur D. Little
• La billetterie d'une salle de concert, posé chez Oliver Wyman, un pur bottom-up
• Les salons de coiffure d'une ville, posé chez Roland Berger, la demande face à la capacité
• Les couches pour bébé en France, posé chez Accenture
• Les scooters électriques en libre-service à Paris, posé chez BCG, par l'offre
• Le marché mondial du ski, posé chez McKinsey
• Les batteries de chariots élévateurs en Europe, posé chez L.E.K., un marché d'entreprises
• Les imprimantes 3D industrielles au Japon, posé chez Strategy&

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