Les 4P du marketing : définition, exemple et limites en entretien

Les 4P sont une classification proposée par E. Jerome McCarthy en 1960 dans son manuel « Basic Marketing », puis popularisée par Philip Kotler. En anglais, les quatre mots commencent par un P : product, price, place, promotion. En français, on garde le nom et on traduit le contenu.

• Produit. Ce qui est vendu : ses fonctions, sa qualité, sa gamme, son emballage, sa marque, les services qui l'accompagnent.
• Prix. Le tarif, mais aussi les remises, les conditions de paiement et la forme du prix, à l'achat ou à l'abonnement.
• Distribution. Où et comment le client achète : en magasin, en ligne, par des revendeurs, avec quelle présence en rayon.
• Communication. Comment le client apprend que l'offre existe et pourquoi il la choisirait : publicité, promotion, réseaux sociaux, force de vente.

L'idée de fond est qu'aucune de ces décisions ne se prend seule. Un produit haut de gamme vendu en hypermarché avec des promotions permanentes envoie des signaux contradictoires. Le travail consiste à aligner les quatre.

En entretien de conseil, la grille apparaît dans les cas de lancement de produit et dans les cas de ventes décevantes, quand il faut comprendre pourquoi une offre ne prend pas.

L'arbre place l'offre à la racine et les quatre décisions en branches. Ce qu'il ne montre pas, et qu'il faut garder en tête, c'est le client visé, qui se choisit avant et qui sert de critère pour juger chaque branche. La même décision de prix est bonne pour un segment et mauvaise pour un autre.

Pour lire l'arbre, pose deux questions à chaque branche : ce choix convient-il au client visé, et est-il cohérent avec les trois autres ?

Voici l'énoncé. Kléa, une marque de savons, a lancé il y a six mois un shampoing solide en grande distribution. L'objectif était de 100 000 unités par mois. Les ventes sont à 30 000. La direction envisage de baisser le prix. Qu'en penses-tu ?

Le client d'abord. Tu demandes à qui le produit s'adresse. Réponse : à des personnes qui veulent réduire leurs déchets plastiques et qui achètent déjà des produits naturels.

Produit. Un pain de 80 grammes, qui dure aussi longtemps que deux flacons de shampoing liquide. Les tests auprès des consommateurs sont bons : ceux qui l'essaient le rachètent. Le produit n'est pas en cause.

Prix. 8 €, contre 4 € pour un flacon classique. Par lavage, le prix est donc le même. En rayon, il paraît deux fois plus cher, et rien sur l'emballage n'explique l'équivalence.

Distribution. Le produit est présent dans 500 magasins, ce qui était prévu. Tu demandes où il est placé. Dans 400 magasins, il est au rayon des shampoings, au milieu des flacons à 4 €. Dans 100 magasins, il est au rayon des produits naturels.

Communication. 1 M€ de publicité, centrée sur l'absence de plastique. Elle ne dit rien de la durée du produit.

Le croisement. Tu demandes les ventes selon l'emplacement. L'intervieweur donne les chiffres : 40 unités par mois et par magasin au rayon des shampoings, 140 au rayon des produits naturels. Tu vérifies : 400 x 40 + 100 x 140 = 30 000. Le compte y est.

Recommandation. Ne pas baisser le prix. Le produit se vend plus de trois fois mieux là où il est vu par le client visé. Si les 400 autres magasins atteignaient le même niveau, les ventes monteraient à 70 000 unités. Il faut donc d'abord négocier le changement de rayon, puis écrire « équivaut à deux flacons » sur l'emballage et dans la publicité pour traiter la perception du prix. Baisser le prix aurait réduit la marge sans corriger aucun de ces deux problèmes.

La grille casse d'abord parce qu'elle part de l'entreprise et pas du client. Elle liste ce que le vendeur décide. Elle ne demande ni qui achète, ni pourquoi, ni ce que font les concurrents. Dans l'exemple, la question décisive, à qui s'adresse le produit, n'est dans aucun des quatre P. Appliquer les 4P sans avoir choisi sa cible revient à régler quatre curseurs sans savoir pour qui.

Elle casse aussi parce qu'elle range sans relier. Le problème de Kléa n'était ni dans le prix ni dans la distribution pris isolément, mais dans leur combinaison : un prix qui se justifie, placé là où personne ne peut le comprendre. Un candidat qui traite les quatre P l'un après l'autre, en concluant chacun par « rien à signaler », passe à côté.

Troisième limite : elle a été pensée pour des biens de grande consommation. Pour un service, l'expérience dépend des personnes qui le délivrent et du déroulement de la prestation, ce qui a conduit à des versions étendues à sept P. Pour un logiciel vendu par abonnement, la frontière entre produit, prix et distribution devient floue.

Enfin, elle ne chiffre rien. Elle ne dit pas quel P a le plus d'effet sur les ventes ni ce que coûte un changement. Sans chiffres, la recommandation reste une opinion.

Commence par le client, puis utilise les quatre P comme des questions à lui poser. Qui vise-t-on ? Le produit répond-il à ce qu'il cherche ? Le prix lui paraît-il juste face à ce qu'il achète aujourd'hui ? Le trouve-t-il là où il fait ses courses ? A-t-il entendu la bonne raison de l'acheter ? Formulée ainsi, la grille devient un parcours du client, et les incohérences sautent aux yeux.

Sur un cas de ventes décevantes, commence par localiser avant d'expliquer. Les ventes d'un produit en magasin se décomposent : nombre de magasins, multiplié par les ventes par magasin. Ce petit arbre de drivers dit tout de suite si le problème est une présence insuffisante ou un produit qui ne part pas. Les 4P viennent ensuite, pour chercher la cause.

Cherche les écarts à l'intérieur des données. Deux emplacements, deux régions, deux enseignes : dès qu'un sous-groupe se comporte autrement, tu tiens une piste plus solide que n'importe quel raisonnement général.

Pour le P du prix, la grille ne suffit pas : fixer un tarif demande un raisonnement à part, détaillé dans la page sur le pricing. Et pour un lancement, pense à vérifier que le marché existe, comme dans un cas d'entrée sur un marché.

La formation FrameLab ne présente pas les 4P comme une structure de cas. Elle les range parmi les grilles de lecture utiles pour ne rien oublier quand on parle d'une offre, à insérer dans une structure construite à partir de la question du client. Tu peux le vérifier sur les cas d'entretien réels : un lancement de produit s'y structure presque toujours autour du client, du marché et des chiffres, avec les 4P en arrière-plan.

Une marque de café de spécialité, vendue 12 € le paquet à des amateurs exigeants, veut accélérer. Son plan : entrer dans les hypermarchés, lancer une promotion « deux paquets achetés, le troisième offert » et faire de la publicité à la télévision. Le produit ne change pas. Quelles incohérences vois-tu, et que proposerais-tu ?