Market sizing : la méthode pour estimer un marché, étape par étape

Le market sizing est un exercice d'estimation : combien de vélos se vendent en France chaque année, quel chiffre d'affaires réalise une station-service, combien de pianos faut-il accorder à Lyon. On l'appelle aussi « estimation de marché » ou, pour les versions les plus abstraites, « question de Fermi », du nom du physicien Enrico Fermi, connu pour ses estimations rapides à partir de presque rien.

En entretien, il arrive seul, comme une question de cinq à dix minutes, ou à l'intérieur d'un cas, quand il faut chiffrer un potentiel avant de décider d'une entrée sur un marché ou d'un plan de croissance.

Deux chemins mènent au résultat. L'approche par la demande part de la population et la filtre jusqu'aux acheteurs : habitants, ménages, part des ménages concernés, quantité achetée, prix. L'approche par l'offre part de ce qui est vendu ou produit : nombre de points de vente, clients par jour, ticket moyen. Aucune n'est meilleure dans l'absolu. La bonne est celle dont tu sais estimer les facteurs sans inventer.

Un market sizing est un arbre de drivers : la grandeur cherchée est en racine, et chaque niveau la décompose en un produit de facteurs. La règle est de poser l'arbre entier avant de sortir le premier chiffre. Tu le montres à l'intervieweur, il valide ou corrige la logique, et seulement ensuite tu remplis les cases.

Un bon arbre s'arrête quand chaque feuille est une grandeur que tu peux estimer avec un raisonnement simple ou une donnée connue de tous. Si une feuille te force à deviner, redécoupe-la ou change d'approche.

La question : quelle est la taille annuelle, en valeur, du marché des croquettes pour chat en France ? Tous les chiffres ci-dessous sont des hypothèses de calcul, à annoncer comme telles à l'oral.

Clarifier. Tu vérifies le périmètre : croquettes uniquement, pas la nourriture humide, achetées par les particuliers, sur un an, au prix payé en magasin.

Poser l'équation. Marché = nombre de chats x kilos consommés par chat et par an x prix au kilo. Tu choisis l'approche par la demande parce que le nombre de ménages est une base solide.

Estimer chaque facteur.

1. La France compte environ 68 millions d'habitants. Avec un peu plus de deux personnes par ménage, cela fait environ 30 millions de ménages.
2. Tu supposes qu'un ménage sur trois environ a un chat, et tu retiens 30 % pour simplifier : 9 millions de ménages.
3. Certains ménages ont plusieurs chats. Avec 1,5 chat en moyenne, tu arrives à 13,5 millions de chats.
4. Un chat nourri aux croquettes mange de l'ordre de 60 grammes par jour, soit environ 22 kilos par an.
5. Entre les marques de supermarché et les marques vétérinaires, tu retiens un prix moyen de 5 € le kilo.

Calculer. Un chat représente 22 x 5 = 110 € par an. 13,5 millions de chats x 110 € donnent environ 1,5 milliard d'euros.

Vérifier. 110 € par an, c'est un peu moins de 10 € par mois et par chat, ce qui paraît raisonnable, peut-être un peu bas. À l'inverse, tous les chats ne mangent pas que des croquettes, ce qui tire le chiffre vers le bas. Les deux effets jouent en sens contraire, et tu peux le dire.

Conclure. « J'estime le marché à environ 1,5 milliard d'euros par an. L'hypothèse qui pèse le plus est la part des ménages qui ont un chat : à 25 % au lieu de 30 %, on descend à 1,25 milliard. » Une phrase de résultat, une phrase de sensibilité, et tu t'arrêtes.

La méthode casse quand tu appliques toujours le même entonnoir. Partir de la population française fonctionne pour un produit grand public. Pour le marché des scanners d'hôpital ou des logiciels de paie, il faut partir du nombre d'établissements ou d'entreprises, parfois de la capacité installée. Un candidat qui commence par « 68 millions d'habitants » pour estimer les ventes de tracteurs a déjà perdu du temps.

Elle casse aussi quand tu confonds le parc et le flux. Le nombre de machines à laver en service n'est pas le nombre vendu chaque année. Pour passer de l'un à l'autre, il faut diviser le parc par la durée de vie du produit, puis ajouter les premiers achats si le marché grandit. C'est l'erreur la plus fréquente sur les biens durables.

Troisième faiblesse : une moyenne cache des segments très différents. Estimer la consommation de café « par Français » mélange des enfants qui n'en boivent pas et des adultes qui en boivent trois par jour. Dès qu'un comportement varie fortement avec l'âge, le revenu ou le lieu de vie, coupe la population en deux ou trois groupes.

Enfin, la précision est un piège. Multiplier 13,47 millions par 109,5 € n'apporte rien quand chaque hypothèse est juste à 20 % près, et te fait perdre une minute. Des chiffres ronds, un calcul propre, un contrôle de cohérence : c'est ce que l'exercice récompense.

Choisis ton point de départ en fonction de ce qui limite le marché. Si c'est le nombre d'acheteurs, pars de la demande. Si c'est la capacité, comme le nombre de tables d'un restaurant ou de sièges d'un avion, pars de l'offre. Dis pourquoi en une phrase : c'est le premier signe que tu réfléchis au cas et pas à une recette.

Annonce chaque hypothèse avec sa justification, même courte. « Je prends 30 % de ménages avec un chat, parce que c'est l'animal le plus répandu et qu'on en voit dans environ un foyer sur trois autour de moi. » Une hypothèse justifiée et fausse vaut mieux qu'un chiffre juste sorti de nulle part, parce que l'intervieweur peut la corriger et que ton raisonnement reste valable.

Garde l'intervieweur avec toi : montre l'arbre, puis fais le calcul à voix haute, en arrondissant. Et termine toujours par un contrôle, en ramenant le résultat à une grandeur que tu peux juger, une dépense par mois, un nombre de clients par jour, une part de la population.

Tu peux t'entraîner tout de suite avec l'outil de market sizing, gratuit et sans compte, et muscler les multiplications avec le calcul mental. Dans la formation FrameLab, le market sizing est traité comme un arbre de drivers parmi d'autres : la même brique que l'arbre de profit, appliquée à une grandeur qu'on ne connaît pas.

Estime le chiffre d'affaires annuel d'une boulangerie de quartier dans une grande ville. Choisis ton approche, pose l'équation, puis fais le calcul. Donne-toi cinq minutes avant de lire le corrigé.